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星巴克中国大展店 先巴结员工家属

撰文者

中 尚子

日经科技报

p>星巴克在日本的第一家门市于1996年在东京的银座开张。这也是星巴克首次离开北美来到海外。从那时开始,多的时候,一年会新增100多家,在日本的门市数量预计将在2013年内超过1000家。现在,在其他同行为消费者掐紧钱包而挣扎之时,星巴克依然保持着绝佳的业绩。2013会计年度,星巴克咖啡日本的销售额和利润有望连续3年双双刷新历史最高纪录。

大量铺店能否保证「品质」?

「在日本的成功是走向世界的基础」,继日本之后,舒尔茨又把目光投向了亚洲和南美的新兴市场国家。在亚洲地区,星巴克最重视的是中国。截至2012年9月底,星巴克在中国的门市数量为700家,比上年同期增加了近200家。而且,该公司还提出了在2015年之前增加到1500家的目标。如果计划如期进展,中国的门市数量将超过日本,市场规模仅次于美国,可以说,中国业务左右着该公司未来的命运。
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吉野家控股、萨莉亚、泉盛控股等日本的餐饮公司虽然也把中国视为成长市场,积极经营,但铺店的规模远远小于星巴克。舒尔茨指出,在中国成功的诀窍是「咖啡的口味和餐点迎合中国人的喜好,服务内容、店内气氛等方面则凸显星巴克的特色,并且使二者保持平衡」。

虽然星巴克中国业务拓展顺利,但要想达成目标,从2013年开始,每年需要开设250多家门市,在星巴克的海外发展史上,将是史无前例的「大战」。在大量铺店之中,星巴克能否维持住品牌号召力和服务品质?这将成为今后左右中国业务成败的关键。

回想日本,在一年开设100多家新门市的2002财年(截至2003年3月),由于管理跟不上,星巴克在日本曾经出现经常亏损,业绩也一度陷入低迷。但星巴克这次在中国的铺店速度要比日本更快。对于今后的中国业务,舒尔茨吸取了在日本的经验,表示「关键在于能否与员工建立信赖关係。我们对员工待遇的重视程度不亚于顾客」。

2012年,星巴克曾在上海和北京举办会议,邀请员工及其家长参加,介绍了公司的经营方针。该公司认为,在家庭观念浓厚的中国,邀请家长参加能够提升员工的士气。舒尔茨表示,家长的出席率达到了近7成,星巴克也从中感受到了「员工以公司为豪」的成就感。

星巴克在北美和日本的市场虽然业绩依然良好,但铺店很难再保持以往的势头。要想继续发展,就必须开拓新的市场。进入2012年后,星巴克又开始进驻印度、越南等地,向中国以外的亚洲新兴市场国家也投入了力量。星巴克能否发挥以往的经验,在中国顺利增加门市数量、扩大业绩?即便是为了预测该公司在其他新兴市场国家的表现,星巴克在中国的动向也值得关注。(记者:中 尚子,《日经商务週刊》)